太原市商圈商铺招牌名称的语言学研究(2)

1.谐音

谐音是“双关”修辞格中的一个小类。谐音是商铺名称中使用最广泛的一种修辞手段，它利用汉字同音或近音的特点，在特定环境下用同音或近音字代替本字，会使得一个表达形式同时关涉两个事物，言在此而意在彼，产生双关的效果，极富创意性，给消费者无限的想象空间。太原市商铺名称中使用谐音修辞的不在少数。例如：

“小蹄大作”是成语“小题大做”的谐音，本义比喻把小事当作大事来办，有不值得这样做或故意夸张的意思。而此招牌名称就是借用其夸张来表达两层含义：1.“题”换作“蹄”用来说明该店铺以经营各种蹄类为主；2. “小蹄”却“大作”，用夸张的手法引发消费者的好奇心，与此同时也给消费者一种商家在用心做美食的感觉。

2.夸张

夸张就是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述。②夸张也是商铺招牌中最常见的一种修辞方式，通过对商品、利润和功效等作合情合理的渲染，会引发消费者的联想，使人感到虽不真实却胜似真实，给人以深刻的印象。例如：

五毛串房总店：这是一家卖串类的餐厅，店名中的“五毛”运用缩小夸张的修辞手法，故意缩小店铺的利润，以价格优势吸引消费者注意，试图给消费者留下经济实惠的印象。

3.借代

不直说某人或某事物的名称，借与它密切相关的名称去代替，这种辞格叫借代。③借代是一种传统的修辞手法，商铺名称中运用借代，可以使语言生动委婉，引人联想，使表达收到形象突出、特点鲜明的效果。例如：

蒙娜丽莎：这是一家婚纱摄影馆，蒙娜丽莎是意大利文艺复兴时期画家达·芬奇创作的油画，主要表现了女性典雅和恬静的形象，折射出女性深邃高尚的品质。用“蒙娜丽莎”这一具体女性人物来借代整个女性的形象恰好迎合了消费者美好的期盼与希冀。

三、商铺招牌名称中存在的问题

从搜集到的语料来看，太原市商圈商铺招牌名称的用字情况大体上是令人满意的，但仍存在字体、字形不规范的问题。

（一）字体不规范

现代汉字通用字体一般为楷书和行书，但通过对太原市商铺招牌调查发现，纯汉字语码招牌中还经常会出现草书、隶书、艺术字等其他字体。商铺利用与众不同的字体，可以营造出不同的商铺文化，如草书、隶书这些古字体，除了形式容易引人注目，而且其创造的古色古香的氛围给人一种历史悠久的文化感。而用艺术字体的招牌，则显得时尚个性，充满现代感。但同时也带来一些问题，首先各家商铺用显示自己特色的字体导致整个商圈看起来杂乱无章，其次有些字体难以辨认，影响消费者光顾进而影响品牌的宣传。

除此之外还滥用繁体字，太原市商圈商铺招牌使用繁体字情况较多，《国家通用语言文字法》规定：“招牌名称的手写字中或具有商标性质的招牌名称中，出现繁体字、异体字等不规范字可以暂时保留，提倡在醒目的位置配放用规范字书写的副牌。”但在调查中发现商家基本都没有设置副牌。

英文语码招牌中经常出现连写的形式，给消费者识别带来一定难度，且有些招牌并不符合《国家通用语言法》的规定“因公共服务需要，招牌名称中有使用外国文字或汉语拼音的，应同时标示出书写规范、拼写准确的汉字。”

（二）字形不规范

错别字是字形中最主要的一种错误，它包括错字和别字。在对太原市这441个招牌样本进行调查中发现，太原市字形不规范主要是因为别字现象严重。别字出现在招牌中多是商家为凸显经营特色而对修辞手法的使用，如“小蹄大作”应为“小题大做”，“着馍”应为“着魔”，“牵肠掛肚”应为“牵肠挂肚”等。类似这种利用谐音修辞的名称不仅富有趣味且还利于记忆传播。但是这些“别字”的滥用会阻碍国家对规范汉字的普及进度，且对社会使用规范字词产生不良影响，不利于社会用字的规范化发展。

四、结语

语言景观研究可以考察一个城市的语言生态与语言文化，有助于了解该城市的语言使用现状，有利于制定国家和地区语言政策。本文从语音、词汇和修辞的角度出发，探讨了太原市商圈商铺招牌名称的语言特征。总的来说，太原市语言文字规范工作取得较大成效，大多数商铺名称均能使用规范汉字，但仍在字体和字形上存在一些不规范现象，影响了整个城市的文化风貌，需要政府有关部门进一步加强规范。

文章来源：《当代修辞学》 网址: http://www.ddxcxzz.cn/qikandaodu/2021/0728/607.html